价格心理学

  1. 1. 使自己的价格看起来更低
    1. 1. 对最左侧的数字减1
    2. 2. 选择更少音节的价格
    3. 3. 用更小的字号来展示价格
    4. 4. 移除价格当中的逗号
    5. 5. 选择维度更小的词
    6. 6. 将物流和订单处理的费用分开
    7. 7. 提供首付金相关的选择
    8. 8. 提及每天的等值价格
    9. 9. 关于大额的数字,要精准
    10. 10. 小额的价格放到左侧
    11. 11. 让用户看到价格的乘积(例子)
    12. 12. 正确使用取整操作
    13. 13. 根据名字和生日调整价格
    14. 14. 在最优时间展示价格
    15. 15. 向男士展示红颜色标注的价格
  • 2. 最大化参考价格
    1. 16. 使用一个高且精准的价格开始谈价 (从商家角度来看)
    2. 17. 使用户看到更高的其他价格
    3. 18. 使用户看到更高的数字
    4. 19. 提高过去产品的售价
    5. 20. 价格排序应该从高到低
    6. 21. 将价格放在大数量的右面[11]
  • 3. 强调参考价格之间的不同/鸿沟
    1. 22. 加入视觉上的售价对比
    2. 23. 提供一个“诱饵”的购买选择
  • 4. 减少付款的“心疼感”
    1. 24. 移除货币符号
    2. 25. 在用户使用前令他们付费
    3. 26. 对非工具类的产品给多件折扣
    4. 27. 不要将价格昂贵和便宜的物品一起成套销售
    5. 28. 将关注点转移到时间相关的方面
    6. 29. 建立付费中转商
    7. 30. 避免直接联系到金钱的语言
    8. 31. 强调你的产品的固定成本
    9. 32. 对于相似的产品,价格需要有一点不同
    10. 33. 使用更加频繁小额的提价
    11. 34. 减小某特征 vs 提价
  • 5. 适量使用折扣
    1. 35. 遵循100原则
    2. 36. 给折扣一个原因
    3. 37. 提供更好计算的折扣
    4. 38. 在月末打折
    5. 39. 将你的促销价放在原价的右侧
    6. 40. 只给低价商品折扣
    7. 41. 逐渐减小折扣的百分比
    8. 42. 折扣完价格的右侧数字需要小一些
  • Reference
  • 一些定价,看价的技巧。无论你是销售者还是购买者,应该都能从中得到一些对你更有利的定价策略。

    1. 使自己的价格看起来更低

    我们可以通过一些方式来影响在人们印象当中的产品的价格。当人们将你的产品价格和参考产品比较的时候,你可以用某些方式施加影响,来使得他们拿更低的价格来进行比较。

    这样做有效的原因是我们的大脑是很懒的,我们在大脑中不会记一个物品的数字上的价格,很有可能是记录相对的高或者低

    1. 对最左侧的数字减1

    通过比较转化率,我们会发现减少一分钱,即例如从$1 到$0.99,转化率就提高了1个百分点。

    conversion rate in Gumroad.jpg

    很多人都知道.99的魔力,但是转化率更大的转变出现在当最左侧的数字发生了改变的时候。大脑意识是有锚定效应的,即我们会认为$2.99是属于2的范畴,而$3是属于3的范畴,他们之间相差很大。同理出现在199和200之间,诸如此类。

    2. 选择更少音节的价格

    价格的整个读音(音节数量)也会影响最终对于价格的认知[3]。当我们需要处理更多音节的刺激的时候,我们会需要更多的意识来处理这种刺激,这同样适用于数字,当我们需要花更多的时间处理这个数字的时候,我们潜意识会认为这个数字非常大。

    当包含更少的读音的时候,人们会认为价格比实际上低。

    这不仅仅发生在读出价格的时候,研究表明哪怕我们看到的是写出来的价格,我们的大脑也会潜意识当中将其编码成听觉版本。[4]

    3. 用更小的字号来展示价格

    我们的大脑对于大小是有概念上的认知的。视觉大小与数字大小的交汇是很模糊的,即我们潜意识可能会认为视觉上用更小的字体也意味着数字本身是更小的。

    同样,对于折扣来说,我们就应该使用尽可能大的字体来展示了。

    pricing-tactic-3

    4. 移除价格当中的逗号

    移除逗号可以使得你的价格看起来更低![5]

    首先是视觉上,逗号使得整个数字显得更大;
    其次是如果不加逗号,比如对于1499这个数字,会读成fourteen niety-nine; 但是如果加了逗号,那么就会读成one thousand four hundred and ninty nine. 音节从5个升到了10个。

    5. 选择维度更小的词

    对于在显示的价格旁边的词,选择要谨慎。有些词是可以左右人们的设想的。举个例子, low friction vs high performance. 通过测试发现在参与者认为两个词语都同等重要的前提下,更多的人选择了带有Low Friction的。如果可以,在价格旁边选择维度更小的一些词。

    6. 将物流和订单处理的费用分开

    当你要在线销售产品的时候,往往需要支付物流和订单处理的费用。当将价格都分割开的时候,使得人们能够锚定在基础价格上,而不是整个价格。[6]

    7. 提供首付金相关的选择

    一下子付1000刀和分10个月每次付100刀给人的感觉是完全不一样的。如果可能,我们通过使用月付可以很大程度上提升人们购买的欲望。他们会认为这个价格很低。

    8. 提及每天的等值价格

    假设我们在做一个月付的东西,30刀每月,这会显得很多。如果说每天一美元,给人感觉就会少一些了。

    9. 关于大额的数字,要精准

    比如购房的时候,$359,289和$359,000给人的感觉会很不一样,前者触发的是人们对于低价产品的认知;即足够精准,而后者会被默认为是价格很高的产品。除此以外,一个很精确的数字也会让人感觉谈价的余地相对有限;对方在很认真仔细的准备。

    10. 小额的价格放到左侧

    当我们设计一个布局的时候,价格应该往左侧放。这是因为在英文当中,我们将上和高质联系到了一起,低和不好的东西联系起来。譬如:

    • go up to heaven
    • down to hell
    • thumbs up
    • thumbs down
    • get high
    • come down
    • etc.

    研究也证实了当好词在屏幕上方,坏词在屏幕下方的时候,我们能更快的识别出他们来。类似的概念也出现在数字上,根据研究[7]发现人们会将数字置于自己想象的一条水平方向的线上,从左到右数字依次增大。

    因此小价格放到左侧,对于大家概念中的大价格,放到右侧。

    11. 让用户看到价格的乘积(例子)

    price-multiples.png

    前两个是给了你无限添加topping的选择,从经济上来说是更好的选择,但是经过试验发现人们普遍更加喜欢后面的两个。

    这是因为后面是可以计算的,即pizza的多少和toppings的数量的乘积等于价格。这种优势看起来有点荒唐,但是心理学能够给予解释。我们从小开始就在被训练一下基本的数学连接,比如熟知的九九乘法表,然后这种连接会终身影响我们,使得我们能够对其迅速反应。

    也正因为这种连接,使得我们能够更加快速的处理几个不同部分的信息,并且通过数字连接建立起内容上的连接。

    12. 正确使用取整操作

    取整的数字会相对容易处理很多,譬如100 vs 98.65。根据研究发现,当用户能够更快的处理分析价格的时候,他们会感觉这个价格感觉上更对。

    与之相对的,消费者会需要更多的精神来处理非取整的价格,因此这种非取整的价格更适合理性消费的场景。

    而对于基于情感进行的消费,使用整数价格会更容易促进销量的提升。

    同样,不要使用像100,5000这样的数字,会很容易让消费者感觉这个价格虚高。

    基于情感,使用整数;基于理性,可以使用带小数的价格。

    13. 根据名字和生日调整价格

    尽管略显古怪,但是确实很多研究都支持这个结论,即用户更喜欢有他们的名字同样字母的价格,亦或者是包含他们的生日的价格。[8]

    心理学上的理论支持为implicit egotism – 以自我为中心的倾向。我们潜意识里会更加倾向于那些和我们相关的/ 构筑我们自我的事物。

    14. 在最优时间展示价格

    我们应该首先展示什么? 你的产品或者价格?

    我们首先看到的是产品或者价格很大程度上决定了我们决定是否要去买这件产品的标准[9].

    当产品被首先展示出来的时候,用户会根据产品质量,自己的喜爱程度来决定是否要购买

    当价格首先被展示出来的时候,用户会根据这个产品是否值这个价格来决定是否要买。

    当销售奢侈品的时候,就应该先展示产品,再阐明价格;而对于日常使用的产品来说,用户更倾向于先看到价格,再决定是否购买这件产品。

    15. 向男士展示红颜色标注的价格

    研究[10]表明当价格标签颜色为红色的时候,男士更有可能买这件产品。

    红色价格会成为关注的中心,很有可能变为做出评估的唯一信息。而且常常将红色价格和省钱联系起来。

    2. 最大化参考价格

    16. 使用一个高且精准的价格开始谈价 (从商家角度来看)

    基于锚定效应,使用一个更高的价格,往往能够使得最后商定的价格更高。我们不仅仅应该使用一个更高的价格,更应该使用一个更加精确的价格。

    If adjustment is viewed as movement along a subjective representational scale, then the resolution of this scale might also influence the amount of adjustment. X units of adjustment along a fine-resolution scale will cover less objective distance than the same number of units of adjustment along a coarse-resolution scale.

    17. 使用户看到更高的其他价格

    同样是通过锚定效应完成操作的,即 使人们能够看到更高的价格,那会潜意识当中也提高对你的产品的估价。

    18. 使用户看到更高的数字

    依旧是潜意识,在展示价格之前,先使用户看到一些很大的数字,这已经足够来影响用户接下来对于数字相对大小的认知了。

    pricing-tactic-18.png

    19. 提高过去产品的售价

    如果你正在推出一个更新版本的产品,针对行业,是可以尝试提高前一代的产品的售价的。新产品的参考价格会依托于上一代的产品,如果我们降价了的话,那新一代产品锚定的是上一代产品,会让用户有这一代产品相对比较贵的感觉。

    20. 价格排序应该从高到低

    通过降序的排列,我们可以使得用户更有可能去买相对比较贵的选择。

    首先,先看到的价格会成为我们的参考价格,如果初始价格比较高,用户就会生成一个相对比较高的参考价格。这样子的话,当我们降序排列,看到的新的产品往往感觉都会相对更有性价比好一些,就更容易达成交易,且平均值也会相对大一些。

    还有一个原因是人们对于失去的厌恶,价格从低到高排列,失去的是价格的优势感觉,直觉反应是应该选低价的来减少损失。价格从高到低,感觉失去的是品质,直觉应该是选高品质的物品,哪怕价格高一些。中间当然有权衡。

    21. 将价格放在大数量的右面[11]

    • 前提条件

      • 单价计算应该是相对比较困难的

        • 当困难的时候,会更依赖于直觉去进行判断
          • 价格开始,注意力集中在花费
          • 数量开始,注意力集中在潜在的好处
      • 物品数量最好大于价格的数字

        • 锚定于数量,忽略价格
        • 从而认为这是个很值得买的东西

    3. 强调参考价格之间的不同/鸿沟

    22. 加入视觉上的售价对比

    如果你将自己的价格和更高的其他产品价格对比,那么人们就更可能去买你的产品,因为有了对比以后会相对少一些自行去比价的动力了。

    一些小技巧:

    • 如果视觉上使用不同大小,或者颜色,我们会给消费者一种很流程的体验,消费者会有将颜色的不同和价格上不同程度做通感的趋向。[12]
    • 出了颜色和大小,视觉上的距离也会对消费者产生的对价格高低的概念产生影响,距离远会认为数字差的会更大[13]

    23. 提供一个“诱饵”的购买选择

    举个例子:

    • 提供三个购买选择
      • web only $59
      • print only $125
      • web and print $125

    很多人肯定和我一样,刚开始看到的时候会认为第二个选择是错误的,用同等价格,可以购买网页版和纸质版,那么谁会只选择纸质版呢? 当时经过试验发现就是这个print only的看似无用的选择,产生了锚定效应,即用户对于如何界定关于web 和 print only自己应该付多少钱的认知,通过放置print only的选择,最终选取web and print的人要多很多,整体GMS也有了很大提高。

    psychological-pricing-table-3.png

    psychological-pricing-table-4.png

    4. 减少付款的“心疼感”

    24. 移除货币符号

    付款的心疼感是很容易被触发的,事实上货币符号本身就很容易触发这种情绪,让人们想花的更少。[14]

    同样,需要取舍,即你放在这里的数字如果没有货币符号,是否会变得难以认清,难以明白这串数字代表价格,是需要做trade-off的。

    25. 在用户使用前令他们付费

    预付对链条中的所有角色都有例。对于生产方,首先可以减少资金的压力;对于消费者,预付往往会使得他们对产品更加满意,因为当先付款的时候,他们会更加专注于购买了物品以后他们获得的好处,而不是花了钱的痛感当中。如果他们已经使用了你的产品再付费,往往会更不情愿付款的。[15]

    这对于那种收月度会员费的模式很有意义,如果是这种模式,那就应该在月初还没开始使用的时候先收费。当然经验也告诉我们确确实实现在大部分的商家都是这么做的。

    同时不要在月底来推送你这个月总共花了多少钱之类的账单明细,这只会降低消费者的购买欲望。

    26. 对非工具类的产品给多件折扣

    为了减少付费时候的痛感,可以考虑成套销售。成套来购买的时候,用户就很难给单件产品一个很清晰的定价了。而添加的产品最好是非工具类的,即使用的时候会给人带来一些愉悦的感觉的物品。在做描述的时候,也要注意着重去描述一些好玩的场景,者都会给用户带来愉悦的刺激,提高最终的付费比率。

    27. 不要将价格昂贵和便宜的物品一起成套销售

    这样建议的原因是便宜的物品会改变消费者对于昂贵产品的认知,会认为其更贵,更不值钱。

    28. 将关注点转移到时间相关的方面

    当描述我们的产品的时候,尽量避免用金钱作为参考的描述。相反,使用时间概念来描述。

    譬如,Mogilner,Aaker[16]做过的一个关于柠檬饮品的试验,他们做了三个强调不同属性的广告:

    • Time: Spend a little time and enjoy C & D’s lemonade
    • Money: Spend a little money and enjoy C & D’s lemonade
    • Neutral: Enjoy C & D’s lemonade

    实验结果发现时间相关的广告玩虐其他两个,相较而言,人们愿意付双倍的价格来购买柠檬汁。

    29. 建立付费中转商

    赌场使用代币而不是现金,礼品卡将钱提前存进去,这样做的好处实际上就是将我们把钱拿出口袋的动作发生的时间前移,和我们享用的时间分割开。这样就能够扭曲付费时候的立场,使得不会觉得那么的痛苦。

    这样做行之有效的原因是因为人都是懒的,会不愿意去算各种方式的转化率的问题.

    30. 避免直接联系到金钱的语言

    the money in your account vs your credits

    通过尽量避免将app内的点数和实际金钱挂钩,就会使得用户失去对于钱的某些概念。

    同时,可以的话不要做1比1 的转化,太容易做这个计算了。可以搞比如说存100送10块之类的,这样的转化就会在1 - 1.1之间,对于用户来说,计算的难度上来,这样计算的人就会少很多了。

    31. 强调你的产品的固定成本

    消费者会在看到产品以后做出一个价格高低的判断,但是他们也同样在意价格的合理程度。即便你的价格是低的,用户仍然可能认为这个价格不合理;同样,对于相对高的价格,用户也有可能认为非常合适。这取决于以下几个因素:

    • 你如何定价的?
      • 基于成本的定价
      • 基于供求的定价

    用户会认为基于成本的定价更加公平,这也是你可以通过强调产品本身的成本从而给出价格很合适的认知的原因。强调你的产品的原材料非常好,或者其他很费钱的方面,这些信息会使得用户对你的产品价格有个更真切的认知。

    32. 对于相似的产品,价格需要有一点不同

    你也许经历过选择困难症,往往是选择越多,人们就越难以做出选择。一旦人们做出一个选择,他们就会失去其他选择可能带来的利益。因为对于失去的厌恶,他们就会推迟自己的决定,尤其是当更多的选择在的时候。

    同样有研究者做过这样的实验,实验者询问两组参与者是否想要买一盒口香糖,每组都有以下两种选择

    • 组1: 同样价格
    • 组2: 稍稍不同的价格 (62美分 vs 64美分)

    price-differences.png

    实验结果发现当价格稍稍有些不同的时候,人们更有可能去买一盒口香糖。

    当两个产品有同样的价格的时候,人们无法立刻区分二者的不同,那么他们只能自己主动去寻找特征上的不同。因为主动寻找,所以产品的不同会看着更加明显。

    然而,当你给价格加上一点点不同的时候,你减少了搜索不同的需求。消费者可以很直接的通过价格来区分不同的产品。因为用户对于产品的不同关注的更少,两个产品直观上就会看起来更加雷斯了。这种相似性是的人们更可能去选择一个产品。

    pricing-tactic-32.png

    33. 使用更加频繁小额的提价

    最简单的控制对于价格相对高低的概念的方法是根于刚刚能注意到的不同。比如你的价格是11.99,那么加到12.99算比较合理的,加到19.99就会很夸张了

    34. 减小某特征 vs 提价

    除了提价,另外可以选择的是在分量上,某个特征上的一定程度的减少。同样要遵循着小额多次的宗旨,一点点来。

    5. 适量使用折扣

    如果没有合理使用,折扣是有可能伤害你的事业的。也有人小极端,认为我们永远不应该使用折扣 [17]. 值得注意的是,如果我们的折扣十分频繁,或者折扣力度太大,是会使得消费者对于产品,品牌的认知改变的。消费者可能会等待下一个折扣期才会购买产品了。

    同样,折扣也会降低你的产品的参考价格,使得人们未来更少买(因为觉得你的当前价格高)

    35. 遵循100原则

    当你的价格低于100的时候,使用百分比折扣,反之直接使用数字;目的是使得折扣的程度看起来更大。

    36. 给折扣一个原因

    为了最大化折扣的有效性,我们需要解释为什么提供这样的折扣。

    比如every day low pricing store 指向的是供应商给的折扣,当你提供折扣的理由的时候,你在说明他的临时性。因此人们不太会将你的折扣价和他内在隐含的实际价值做出强关联。

    pricing-tactic-36.png

    37. 提供更好计算的折扣

    提供更好计算的折扣可以显得折扣更大的

    38. 在月末打折

    当我们总钱数少的时候,我们会更不愿意付钱出去。到了月末,很多人的钱包都会空下来,就算购买,也很可能只能买折扣的东西了。

    39. 将你的促销价放在原价的右侧

    研究[18]表明当促销价放在原价的右边的时候,消费者会觉得折扣更大一些。

    40. 只给低价商品折扣

    折扣有可能有害的,尤其是当你结束一个折扣的时候,人们可能会选择竞品,或者等待下一个折扣期。

    那么这种副作用会在什么时候因为什么而生效呢? 答案在于你的品牌的定位,是高质量的还是低质量的产品,高质量商品就应该集中注意力于质量

    41. 逐渐减小折扣的百分比

    这种方式能够吸引流量,也能够保证自己的利润不受到太大的损害。

    42. 折扣完价格的右侧数字需要小一些

    当右侧的数字小,会显得整个折扣相对比较大。

    right-digit-effect-2.png

    pricing-tactic-42.png

    psychological-pricing-table5.png

    Reference

    1. https://www.nickkolenda.com/psychological-pricing-strategies/
    2. https://blog.gumroad.com/post/64417917582/a-penny-saved-psychological-pricing
    3. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1057740811001082
    4. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/001002779290049N
    5. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1057740811001082
    6. https://www8.gsb.columbia.edu/sites/decisionsciences/files/files/Divide_and_Prosper.pdf
    7. www.dc.uba.ar/materias/incc/practicas/p1/Dehaene-ParitySNARCeffect-JEPGeneral1993.pdf
    8. https://journals.ama.org/doi/abs/10.1509/jm.13.0059
    9. https://journals.ama.org/doi/abs/10.1509/jmr.13.0488
    10. http://www.dhruvgrewal.com/wp-content/uploads/2014/09/2013-JR-Color.pdf
    11. https://vtechworks.lib.vt.edu/bitstream/handle/10919/49138/661893.pdf?sequence=1&isAllowed=y
    12. https://production.wordpress.uconn.edu/businessmarketing/wp-content/uploads/sites/724/2014/08/size-does-matter.pdf
    13. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1057740809000266
    14. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1057740809000266
    15. https://www.andrew.cmu.edu/user/gl20/GeorgeLoewenstein/Papers_files/pdf/redblack.pdf
    16. https://www.jstor.org/stable/10.1086/597161?seq=1
    17. https://socialtriggers.com/why-you-should-never-discount/
    18. https://journals.ama.org/doi/pdf/10.1509/jm.12.0052

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    文章标题:价格心理学

    文章字数:5.7k

    本文作者:Leilei Chen

    发布时间:2020-05-30, 18:08:14

    最后更新:2020-06-04, 20:37:44

    原始链接:https://www.llchen60.com/%E4%BB%B7%E6%A0%BC%E5%BF%83%E7%90%86%E5%AD%A6/

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