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互联网广告竞价策略

1. 传统竞价策略

1.1 英式拍卖/ 公开增价拍卖OAB

• OAB
  • Open Ascending Bid
• 卖家提供物品，在物品拍卖过程中，买家按照竞价阶梯由低至高喊价，出价最高者成为竞买的赢家
• 一般会为竞价设定一个终止时间

1.2 荷兰式拍卖 Sealed Bid Auction

• 竞价由高到低
• 递减直到第一个买家应价成交

1.3 第一价格密封拍卖 FPSB

• FPSB
  • The first price sealed auction
• 买方将自己的出价写在一个信封里面，众多买方进行投标，同一时间揭晓信封价格，出价最高者竞价成功

1.4 第二价格密封拍卖 SPSB

• SPSB
  • The Second Price Sealed Auction
• 买方将自己的出价写在一个信封里面，众多买方进行投标，同一时间揭晓信封价格，呦出价最高的买家获得物品，但他只需要支付所有投标者中的第二高价

2. 互联网广告竞价策略

2.1 广义第一价格GFP - Generalized First Price

• 出价高者得，需要支付自己提出的报价
• 搜索广告竞价往往按照这种形式，缺点是
  • 平台方收益不稳定
  • 竞价效率不高
• 只考虑到出价没考虑到点击率，
• 价格上会因为相互广告商之间的比较，在一定范围内形成波动

2.2 广义第二价格GSP - Generalized Second Price

• 出价高者得到广告位，需要支付的是第二高者提出的报价加上一个最小值
• 不足之处在于不是一种鼓励讲真话的方式，大家有可能都会写一个很大的数字，认为会用到其他人标识的价格，所以整个解不一定是全局最优化的
• 这里的排序可以通过广告的出价排序，也可以通过期望收益最大来排序，即CTR x bid

2.3 VCG - Vickrey Clarke Groves

• 广告主为网民的一次点击支付他对其他广告主造成的效用损失
• 但是这种效用损失在实际场景中会非常难以计算

Reference

1. https://www.geek-share.com/detail/2606975685.html
2. https://www.wandouip.com/t5i229763/
3. https://en.wikipedia.org/wiki/Vickrey–Clarke–Groves_auction
4. https://en.wikipedia.org/wiki/Vickrey–Clarke–Groves_auction

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