关于抖音的一些分析

1. Overview

1.1 外部环境背景

短视频是当前超高速发展的赛道,流量持续迅猛增长,越来越多的公司进入这个赛道,头部的国内有抖音快手,主要着眼于1min以内的短视频,主要为UGC(User Generated Content),少量PGC(Professional Generated Content)产出内容;美国有刚刚成立的quibi,着眼于制作10min左右的优质内容,完全走PGC的路线。

短视频的兴起是有一些需要的社会以及科技的基础背景的。

  • 从经济发展角度
    • 经济的持续发展,刺激了人们的休闲娱乐的需求的增长
  • 从用户需求角度
    • 需要填补自己的碎片时间
    • 需要更多的娱乐休闲
    • 自我表达,自我实现,社会联结的需求
    • 发泄情绪
  • 从用户使用习惯角度
    • 截止2019年6月
      • 全国手机网民数量达到8.47亿(根据第44次中国互联网发展状况统计报告),互联网普及率达到61.2%
      • 网络购物用户规模6.39亿
      • 手机网络购物用户规模6.22亿
      • 网络视频用户7.59亿
      • 移动互联网接入流量消费553.9亿GB 同比增长107.3%
      • 网民平均每周上网时长 27.9小时
      • 短视频时长占比 11.5%,使用高峰为12点以及21点左右
  • 从技术角度
    • 4G 5G兴起,高速网络建设
    • 手机的广泛普及
    • 云平台普及,企业架构的相对简化,成本的降低
  • 政策影响
    • 推出《网络短视频平台管理规范》
    • 推出《网络短视频内容审核标准细则》

1.2 时间线

  • 2016年9月上线
    • A.me 定位为音乐短视频社区
    • 年轻人的15秒音乐短视频社区
  • 2016年11月
    • 查找通讯录,邀请QQ 微博好友
  • 2016年11月10日
    • 微博话题挑战
    • 雇佣 召集大学生,舞蹈音乐达人,拍摄视频引流
  • 2016年12月10日
    • 抖音 – 音乐视频应用
  • 2016年12月22日
    • 推荐热门视频
    • 捧红一部分人,再带动普通用户的理念 – 偏向于中心化的运营方式出现端倪
  • 2017年3月
    • 邀请岳云鹏等诸多明星加入抖音
    • 开始有大批用户从明星微博当中看到抖音水印,进入抖音平台
  • 2017年6月开始
    • 给视频创作者更多权限
      • 对评论的控制,删减
    • 附近 tab,增强社交属性
    • 抖音故事
      • 可以设置只开放24小时,希望普通人可以在上面记录自己的生活
    • 可以绑定微博主页
  • 2017年8月
    • Tik Tok出海
    • 吴亦凡的抖音挑战
    • 中国有嘻哈 官方推荐
    • 抖音开始砸钱到各个节目,增加曝光度了
  • 2017年9月
    • 首次线下party,狂欢节
    • 和汉堡王,摩拜单车等等公司展开合作,联名等
    • AR相机
    • 开启信息流广告,开屏广告的尝试
  • 2017年10月
    • 上线直播功能
  • 2017年11月
    • 全新滤镜
    • 倒计时自动暂停
    • 直播间优化,增加弹幕功能
  • 2017年12月
    • 全新尬舞机功能
  • 2018年1月
    • 百万英雄
    • 私信功能
    • 优化举报 评论功能
  • 2018年3月
    • 大规模的广告接入和投放开始
  • 2018年8月
    • 直达淘宝功能上线
    • 反沉迷系统上线
    • 增加游戏贴纸
  • 2018年10月
    • 个人页背景设置,个性化主页
  • 2018年12月
    • 直播粉丝团任务体系
  • 2019年1月
    • 地点详情页上传视频图片,用抖音来记录生活
    • 直播 礼物一键连送
    • 随拍功能
    • 春晚独家社交媒体传播平台,五亿现金分享
  • 2019年2月
    • AR画笔功能
  • 2019年3月
    • 随拍支持发布纯文字内容
    • 新增聚焦拍摄模式
    • 私信可置顶
    • 热血鼓手道具玩法
    • 新增位置贴纸
  • 2019年4月
    • 道具玩法 – 橙子脸
    • 道具玩法 – 漫画擦拭
  • 2019年5月
    • 道具玩法 - change face
    • 挡脸变男生
    • 道具玩法 - LineDancer
  • 2019年6月
    • 合拍 测相似度
    • 道具玩法 – 炫光衣服
    • 道具玩法 – 照片连拍
  • 2019年7月
    • 道具玩法 – 动感轮廓
    • 道具玩法 – 擦拭隐身
    • 增加文字功能,可以在视频上添加文字了
  • 2019年9月
    • 青少年模式
    • 道具玩法 – 百变抖抖秀
  • 2019年10月
    • 新增贴纸
    • 青少年模式优化
    • 新增变声功能
  • 2020年1月 - 至今
    • 春节20亿现金等你拿
    • 新增贴纸
    • 新增特效

      2. 平台分析

      2.1 市场定位

      从1.1的整个时间轴,我们会发现整个抖音的发展很小步快跑,迅速迭代。刚开始出了产品原型,用初始用户群体开始迅速做迭代,在锚定自己的定位,目标人群之后,通过召集KOL,明星,通过微博,QQ微信引流,实现其迅速的增长。

抖音的slogan是记录美好生活以一二线城市年轻潮人为目标用户,市场定位突出音乐与创意,是一个相对中心化的高热度高流量的聚集年轻人的音乐短视频平台。整体是以音乐为核心布局的,用户在拍摄视频前首先选择一首背景音乐,根据音乐内容进行动作编排和加工特效。

2.2 产品设计

2.2.1 浏览体验

  • 整体以黑白灰三色为主,风格简洁,有潮流感
  • 全屏沉浸式体验
    • 无限向下滑动
  • 竖屏播放 – 适用更多的场景(上班,通勤,吃饭,等等) – 也很符合于短视频碎片时间使用的定位
  • 点击背景音乐会跳转到同款音乐其他的短视频集合
  • 交互 任意位置双击点赞,上下滑浏览其他视频
  • 长按 可以看到更多的一些选择
    • 不感兴趣
    • 加到喜欢

2.2.2 拍摄

抖音在拍摄方面下了很大功夫,从更新日志上也能很明显看出他在尝试着不断降低拍摄出高质量视频的门槛,通过大量的特效,各种道具,让短视频不至于单调,可以用比较简单的素材,加上特效,音乐,撑起来。

  • 多种类型音乐
    • 国风
    • 流行
    • 原创
    • etc.
  • 视频制作的功能
    • 速度切换
    • 多段混剪
    • 贴纸道具
    • 美化滤镜
    • 特效滤镜

      2.2.3 特色功能

  • 热搜榜
  • 尬舞机
  • 时间锁

2.3 内容生产与分发

2.3.1 内容生产模式

UGC + PGC模式

  • UGC
    • 普通用户
  • PGC
    • 明星
    • 网红
    • 专业垂直领域KOL

2.3.2 内容分发模式

  • 算法推荐+人工精选推荐
    • 根据用户的观看数据,计算用户内容标签,按照一定频率推送相似的视频内容
    • 推荐爆款内容,越优质的内容会得到越多的曝光机会
    • 推荐机制不太在意内容的发布时间,只要足够精彩,可能已经发布了几个月的视频还会不断推给用户

2.4 营销推广

  • 开屏广告
  • 信息流广告
  • 定制挑战赛
    • 为品牌独家定制
    • 保持剧情,自主拍摄权交给视频制作者
  • 聚合电商
    • 同淘宝的直接链接

2.5 技术能力

  • 监管
    • 人工为主,机器学习为辅
      • 通过建立完善数据库,将用户上传的内容与数据库进行匹配,被识别为不良内容就予以直接删除
    • 用户举报
      • 3. Thoughts

3.1 用户的需求

用户参与到虚拟社区的动机,可以是基于:

  • 自我认知和需求的满足
  • 社会交往需求 – 抖音不太能满足
  • 获取利益的需求 – 平台盘子的扩大会增大每个人的盘子
  • 情感归属 – 指跟随自己的偶像,明星,希望获取更多相关的信息

首先,感到大部分人不习惯自己去主动寻求信息的,或者说,是不太清楚自己应该主动获取什么样的信息,因此app的主动推送,人被选择适时而生。(IOC 容器了解一下,hhh)

每个App都有自己的味道,抖音的味道能够吸引来追逐潮流的年轻人。可以在这里看到和自己类似的人拍的视频,看到的美好的世界

抖音一定程度上满足了用户的自我认知的需求,会觉得抖音和自己很搭(用户画像和自我认知的部分重合)。

但在社交方面,有点不尽如人意,这也和抖音的整体 – 偏中心化的音乐短视频平台的初始定位有关了。当大部分的高质内容产出出自PGC, MCN的时候,潜在的内容创作者很可能会因为成为热门的高门槛而放弃。大家看自己向往的生活,而不是自己的生活。

热门视频大部分是有趣的段子,以及同样的素材音乐下的小哥哥小姐姐的表现,同质化有点严重,同时离日常生活的距离着实有点远,这也致使了用户之间的关联感比较差。

一个超漂亮的小姐姐在跳舞,你会“哇,太好看了”,但你不知道该回什么,才能够不太尬的认识。因为这些小姐姐可能离你的物理距离还很远是吧~ 可看没法约

抖音其实现在有基于地理位置的模块,有种想两手抓的感觉,不知道后台流量如何,只是当用户对于一个平台的定位是 – 去看好玩的搞笑的,去看小哥哥小姐姐的时候,想改变既定的认知,难度不小。想在保持当前定位的同时,加上一个社交属性,好像有些部分是相互有冲突的。

看到新闻在灰度测试,陌生人视频聊天,增强社交属性,看来是太不活跃,并没有灰度上。不知道具体是怎么样的过程,有没有足够多的对话题的引导,这种带点“阅后即焚”性质的尝试,会不会一不小心跨过监管允许的限制,lol 拭目以待

3.2 others

  • 用户集中于一二线城市
    • 如何向三四线城市扩张?
      • 囧妈 很酷
      • 大量的广告,代言
        • 这种打法在一二线城市很好用,三四线城市呢,联想趣头条 – 我们要最实在的!请给我钱,lol
      • 内容上的倾斜
        • 如何生产更多的小镇青年感兴趣的内容?
  • 视频创作的门槛与参与热情
    • 刺激计划
    • 培训平台
      • 2019年11月26日上线创作者学院
  • 内容同质化,低俗化
    • 当在娱乐化做到很极致的时候(请看抖音app的极快的迭代频率,以及层出不穷的新道具,新玩法),需要做更加深度的内容么?
    • 当知识付费成为新风口,巫师财经,半佛仙人成功出圈以后,有机会将内容浓缩到1-5min的视频当中,来点先导知识,然后再成功引流到长视频网站上?
  • 弱社交平台
    • 社交是保证一个平台用户粘性的护城河,当抖音选择了沉浸式的无限下滑的交互方式的时候,一定程度上,我们可以说是舍弃了社交的 (对比快手的下滑留评,左滑回退的操作)。
    • 弱社交也可以从留评数据当中可以看出,尽管抖音的日活月活遥遥领先,但留评,点赞是快手占据优势的,互动率要高出很多
    • 做不做社交?
      • 一直无限想做,先出自己的专属app,没做起来,现在直接放到抖音这个国民app里做了
    • 为什么想做?
      • 社交,粘性,带货,看看快手的带货数据,贼酷炫
      • 社交 - 附近的人 - 一张美丽的类似美团的外卖带动基于地理位置的其他业务的美妙构想
    • concern
      • 社交注定是需要带点“平均人” 的理念的,这不仅仅需要接口,路径,交互方式的改变,更是内容分发逻辑,视频创作方式上的改变。那问题来了,社交有多重要,重要到改变整个平台的现有定位,重要到可能会降低一些格调,少一些fancy,多点生活气息么?
  • 算法 信息茧房
    • 用户喜欢的信息和信息广度的tradeoff,算法的单个方向上的相对极致优化,会缩减用户能够接受到的信息范围的
    • 依旧是平台算法优化的问题了,到底给用户留出多少自己的空间呢?
  • 政策的限制/要求 - 娱乐属性,社会属性,深入的思考性的东西很少
    • 嗯,是这样的~

Reference

  1. http://www.woshipm.com/evaluating/994454.html
  2. https://tools.lancely.tech/apple/app-version/cn/1142110895

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文章标题:关于抖音的一些分析

文章字数:3.3k

本文作者:Leilei Chen

发布时间:2020-04-11, 14:29:43

最后更新:2020-04-11, 15:45:17

原始链接:https://www.llchen60.com/%E5%85%B3%E4%BA%8E%E6%8A%96%E9%9F%B3%E7%9A%84%E4%B8%80%E4%BA%9B%E5%88%86%E6%9E%90/

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